开心网不开心:“快乐SNS”遭遇行业潜规则

临时***

　　消瘦的程炳皓坐在记者面前，语调平静，眼中透着无奈。

　　作为国内最火爆的SNS网站开心网(kaixin001.com)的CEO，程炳皓最近有些烦心：去年10月中旬，千橡互动集团旗下一家同名同业务的网站(kaixin.com)上线后，不断地蚕食市场，这让众多开心网的粉丝们辨不清真假。

　　5月下旬，开心网正式向北京市第二中级人民法院提起了诉讼，起诉千橡互动不正当竞争，要求千橡停止使用近似的网站名称，公开赔礼道歉，并赔偿1000万元。目前，该案已被正式受理。

　　开心网的烦恼源起于去年9月。在推出kaixin.com前，千橡互动曾与开心网秘密接触，希望以1亿人民币加1亿股千橡股权为代价收购开心网。遭到开心网的拒绝后，千橡在去年10月10日宣布高价购买kaixin.com的域名。千橡版开心网随即上线。

　　当时开心网的用户数接近750万。程当时认为：开心网有更开心的未来。

　　一个程序员的开心梦

　　创立于2008年3月份的开心网，不到半年时间便迎来了1亿元的大买家，这对一个创业者而言是一种难以抗拒的诱惑，程炳皓却毅然地说了No，“我创立开心网的初衷是打造一个让更多人快乐的平台，现在仍然是这样。”

　　1998年12月，程炳皓从中国原子能研究院来到新浪，从软件高级工程师、搜索引擎制作总监、无线技术副总经理，一直做到企业服务副总经理，负责开发新浪搜索引擎“爱问”。在这个阶段，程炳皓迎来了影响他之后创业生涯的转折。

　　2004年4月，程炳皓正式负责新浪搜索引擎部门。虽然百度当时在中国市场已经占据了统治地位，但他仍希望能创造奇迹，并开发了中国第一个通过用户之间的问答解决问题的社区搜索“爱问”。2006年，新浪认为已经很难追上百度，便停止了搜索业务。

　　这对程炳皓是个极大的挫折。在已预感到搜索可能会被停止时，他决定再尽最大努力去拼一下，这导致他的身体出现了问题，一到办公室心跳就达100次/分钟并且胸闷，加上过度看电脑，得了严重的干眼症，有时突然看不清任何字。

　　这段噩梦般的经历让程炳皓开始反思自己的工作，他改变了心态甚至人生观。“人生有太多没法掌握的事情，当我们把生活都寄托在追求一个目标时，真的能得到快乐么?”他说。

　　程炳皓对《功夫熊猫》中乌龟大师的一句话非常认同：现在就是最好的礼物(present is present)，“这与‘活在当下’的理念不谋而合，我们也应该珍惜当下的开心状态。”

　　程炳皓决定离开新浪，他把自己的大部分积蓄投入到了自己从小就喜欢的技术开发和网站上，2008年3月，开心网成立了。“希望通过我的努力，帮助更多人开心一点，这就是开心网的缘起。”

　　随后，开心网用户数量飞速增长——4月份“买卖朋友”组件上线，用户达1万人;6月份“争车位”组件上线，用户升到10万;其后的3个月，用户飙升至500万;到今年4月份时，注册用户超过了2500万，页面流量达到7亿，其间，在中国千百万的白领人群中，刮起了一股开心风暴。

　　开心网迅速蹿红，得益于两点，一是专门针对白领人群，一是集中做“开心的”游戏。之前多数的SNS集中在学生用户，认为学生对于交友的需求是最强烈的。”程炳皓认为，当前这一代的白领大多成长在剧烈的转型期，大家都在拼命地工作，每个人都有着多重的压力，忙碌的生活让他们无暇跟朋友进行内心交流，这是开心网受欢迎的重要因素。

　　他说“用户在买卖奴隶、抢车位开心时，他们行为的核心是增进友谊”。

　　开心的价值

　　当开心网成为白领们的日常生活一部分时，每个人的快乐将变成巨大的生产力，这使得开心网在商业上的探索上出现了突破。去年5月份，有广告主联系开心网。当时开心网还没有设计出广告模式。到了12月，第一个新君威汽车的广告上线。

　　“当用户开心地玩广告时，广告主能获得满意的效果，这时才是我们赚钱的时候。这跟传统的Banner广告不同。”程炳皓说，目前开心网的核心营业收入是广告，包括植入式广告、组件广告和营销活动广告。

　　植入性广告的模式为，广告主把产品无缝地结合到开心网上的各个游戏行为中，如新君威车被应用于风靡的抢车位游戏中，该车成为用户可以选择的第一款车，并且会有停车告知;类似的包括把摩托罗拉的手机、兰蔻化妆品等都做成虚拟礼物，成为朋友间互相赠送的选择;此外，万科当前也将自己品牌的房子集成到了开心网的小区中。

　　组件广告是指专门为特定用户开发完全跟产品结合的功能模块，如开心网已经推出了一款名为“非常礼遇”的组件，给中粮、联合利华、和路雪等公司的产品做了定向开发，和路雪旗下的一个名为梦龙的冰激凌靠此在一些地方曾卖到脱销。用户凭借梦龙冰激凌雪糕棒上的密码，就能靠密码在开心网获得一些加分、收菜等更好的玩游戏体验。

　　在营销活动广告中，开心网曾组织过一次兰蔻粉领丽人的活动，引发了开心网上超过5000人报名，活动将投票评选出一定数量的女性用户，她们可以获得兰蔻的化妆礼盒。

　　与当前国内互联网主流的Banner广告、搜索引擎广告、虚拟物品出售等相比，开心网的游戏嵌入营销式广告似乎正在走出一条蹊径。

　　“目前我们的广告模式都在探索之中，客户并没有放量。”程炳皓对广告扩张表示了谨慎，最大的担心是怕影响客户的体验，因此在推广告时都小心翼翼。

　　曾有业内人士向记者表示，对开心网的模式并不看好，因为小游戏的粘性总是短暂的，当用户对这些游戏厌倦的时候，必然会出现大量流失的现象。程炳皓对此也有认识，“所以我们将会不断地探索推出用户喜欢的功能，让用户保持住热情。”

　　“盗窃式”推广

　　开心SNS市场的商业模式正在逐渐成熟，而客户同时在保持飞速增长，这实际上正是开心网名称之争的根本原因，因为这块市场未来可挖掘的空间十分巨大。

　　风险投资最先嗅到了其中的市场气息。2008年7月底，北极光向开心网投入了第一轮的300万美元融资和200万美元贷款，目前，开心网的第二轮融资也正在紧锣密鼓商谈。

　　然而，定位快乐的SNS要想在国内继续良性发展，除了最近因开心网名号引起的“不正当竞争”诉讼和争议外，现实中仍有多个障碍需要清除。

　　SNS大部分都是靠口碑传播(或称作病毒营销)兴起，快乐SNS也不例外，开心网在最初争取用户的时候，便是靠着用户的口口相传起家，当最初的用户想取得更好的体验时，可以依靠拉拢朋友获得积分，这让用户有了找更多朋友上线的动力。

　　然而，这种模式却在现实中被扭曲。不少SNS网站开始了“盗窃式”垃圾邮件和留言的传播。

　　这种模式早起起源于深圳一家名为中国缘的社交网站，随后被一些SNS甚至网游模仿，它们通过破解MSN软件商的协议，盗取用户的账号，向用户的好友群发网站推广信息。这种流氓式推广扰乱了整个SNS的秩序。此后有些公司甚至引起了文化部的注意并遭到查处。

　　“为何MSN被盗的情况很多，而QQ被盗用的情况很少，这是因为腾讯更懂得国内本土的这种绑架式传播，因此在软件防范上花了大力气。”一位业内人士告诉记者。

　　此外，国内不少SNS公司在域名的保护上也缺乏经验。

　　尊米网CEO王权峰向记者表示，去年中他就向开心网提醒过kaixin.com域名的保护问题，但是一直没有得到重视，直至被千橡高价购得，“可见网站运营者的保护意识不强”。

　　对此，程炳皓再次表示了无奈，早期成立公司时，该域名已经被人注册，当时要购买需要大笔资金，一个创业公司难以承受这笔花费，而当开心网做大的时候，发现这个域名也水涨船高，价格变得高的离谱。

　　尽管如此，程炳皓似乎对自己目前仅有60人的小团队充满信心，“只要能有一个良性的市场环境，我们丝毫不畏惧竞争。”