一大把专家访谈李智：中小企业如何成功运营B2C

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　　主持人：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第十六期我们讲的是《分享网站转化率倍增的秘密》，本期的主题是《中小企业如何成功运营B2C》，当前很多企业线下销售渠道都会遭遇线上销售渠道的竞争。传统企业纷纷进入网购领域，但是如何进入却面临很多问题，比如电子商务人才、网站运营、线上推广及如何解决线上线下渠道的冲突等等。

　　主持人：下面我们有请今天的主讲老师，李智老师。李智2003年开始从事互联网行业，曾任职于图盟(Mapabc)等国内知名IT企业, 现任一味茶城和爱买茶运营总监。在网络营销、电子商务、网站运营、市场推广、销售及渠道管理等方面积累了丰富的实战经验，对行业发展方向、盈利模式有着深入分析和研究。下面有请李智，和大家打个招呼吧。

　　李智：HI,大家好，我是李智。很高兴认识各位!

　　主持人：虽然现在很多传统企业开展了电子商务，但是他们并不了解互联网、不了解电子商务。这些准备“触网”的传统企业该如何运营电子商务就成了摆在了众多传统企业进入互联网一道鸿沟。李智现任一味茶城和爱买茶运营总监。那么，请问中小企业运营B2C都有哪些工作要做?

　　李智：想进入B2C的中小企业首先要解决的是人才问题，其实是分析自身的企业是否适合做B2C。比如加工制造型企业就不行，有自己的产品或品牌，并且产品线较为丰富的企业切入比较适合。然后企业根据市场调研，预算投入资金，通过实践摸索出差异化的运营模式。

　　主持人：其实运营一个网站有很多工作要做，运营人员不仅要和技术人员沟通网站建设，和业务人员交流网站业务工作等等，需要和不同专业性思维打交道。李智，你现在也运营了电子商务网站， 那么你在运营过程中感触最深的是什么?

　　李智：运营工作其实是协调整个电商团队最核心的部分， 比如每天要协调技术、美工、客服、仓管物流等部门。工作过程中感触最深的就是公司内部一定要制定一套流程简单、操作规范的管理模式，这样不仅可以缩短部门之间的沟通成本，同时大大提升了工作效率。

　　主持人：《天下无贼》里有一句经典台词：“21世纪什么最贵?人才!”如今互联网世界什么最热?网购!庞大的网购市场需要很多合格的电子商务人才，但是令网商们头疼的是，尽管开出年薪数十万元的优厚待遇，仍然很难找到合适的人才。 李智，作为电子商务实践者，认为电子商务究竟需要什么样的人才?

　　李智： 当前很多电商都是传统行业起家，所以与IT行业交流的机会相对较少。在寻找相关电子商务人才的时候，一般都是通过人才招聘网、猎头公司等途径，实际上通过以上方式获取到优质人才的概率并不高。

　　真正的电子商务人才是了解“互联网+传统行业”，并具备相关实战经验的人才。单纯的互联网人才或传统行业人才未必适合。

　　主持人：《2010(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2010年6月底，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万，保持了快速增长的趋势。一方面是电子商务市场蓬勃发展，一方面是电子商人人才奇缺。李智老师你觉得目前电子商务人才存在哪些问题?

　　李智： 电子商务人才存在以下几个问题，一是培养实战型的电子商务专业人才机构较少，很多高校虽然开设了电子商务专业，但是高等教育还是停留在书本上，大部分在学校获取到的知识都是理论性的东西。二是电子商务刚刚兴起，虽然当前的互联网人才非常多，但是电子商务需要了解传统行业。因此提到网站运营、网站推广、网络营销这样的人才一大把，但是电子商务不单纯是只做“线上”，了解“线下”的IT人才很少。三是很多纯传统行业的人才由于IT知识匮乏，要他们整天捣鼓网站上的这些东西，需要一个很长时间的学习过程。

　　主持人：网购突然高调兴起，B2C网站也开始大肆招募新人来扩充团队。因此，“人才”已经成为当前B2C最核心的竞争力之一。李智，根据你这几年B2C运营过程中碰到的问题和积累的实战经验，如何打造一支强有力的B2C团队呢?

　　李智：我与传统行业老板沟通，经常提到一句话“专业的人才做专业的事情”，很多中小企业没法腾出时间和精力来逐个人才的去培养。因此在组建B2C团队的过程中，企业宁愿多提高工资待遇，最好直接找有相关工作经验的人才。比如线上的工作交由IT人才负责，线下工作交由传统行业人才负责。当然部门之间定期组织学习交流也必不可少。整个团队的负负责人最好是具备多年经验的实战型电子商务人才。

　　主持人：李智，看你以前是在图盟工作，图盟是做地图数据工作的，现在你从事电子商务工作，跨度可是不小。请谈谈你的转型，你认为作为一个电子商务网站运营人员应该具备什么素质和能力呢?

　　李智：虽然我先前工作单位是做地图数据(基于互联网的地图应用)，但是我从03年开始一直从事互联网行业(主要是网络营销方面)，自己也先后运营了十几个网站，实际上我现在的工作并没有跨行业或存在工作转型。作为一名电子商务运营人员，首先因找到自己感兴趣的行业领域，比如我对做服装、化妆品、数码电子产品就没什么兴趣。其次是一定要有相关资源的积累，包括工作经验、人脉、资金。在这些条件没有成熟前，最好不要轻易选择创业。

　　主持人：目前，不论B2C还是淘宝、拍拍卖家，在如何选择进货渠道方面，许多处于起步阶段的网店老板还找不到要点。李智，针对电子商务的进货渠道问题，谈谈你的看法吧。

　　李智：货源占据了整个B2C成功关键的50%以上。为什么说货源对于网店经营这么重要，因为货源是网店销售平台的根本，你的网站再漂亮、流量再高，但是你的产品没有价格、质量、品牌优势，就很难在市场取得竞争优势。C2C的小卖家建议直接找那些实力较强的货源批发商城，采用代销、代发货的形式(自己不用做库存)。大型C2C卖家一般都有自有工厂和产品，因此货源一般可以自己解决。规模较小的B2C一般自己也有库存，因此立足专业的市场较为合适。有些大型B2C并不是位于专业的批发市场，而是直接与异地供应商联系，那就必须投入大量资金来解决供应链的问题。

　　主持人：B2C都面临着库存问题。库存就是成本，积压的越多，成本也会越高!既要考虑及时客户发货，又要降低自己的成本，两者都难舍取!作为中小企业，运营过程中如何控制库存，有没有实际操作的方法和大家分享下?

　　李智：一味茶城的库存模式大家可以借鉴下，我们位于广州芳村茶叶批发市场，这里由十几个市场园区组成，供应厂商几万家。我们自己本身的库存并不多，进销存系统会定期统计哪些产品销售最多，这些商品我们就会定期做一部分库存。对于不经常销售的商品，只有客户下订单后，我们才会根据本地供应商的库存来做库存。这样就避免了新产品在销售前期，不能确定哪些好卖哪些不好卖。

　　主持人：随着电子商务模式、发展方向的多元化以及市场竞争的加剧，现在很多厂商都欲自己搭建B2C电子商务平台，以加强渠道的控制能力，进而提升产品的竞争力和快速分销能力。企业如何打造自己的渠道分销体系呢?

　　李智： 电子商务时代，传统厂商除了继续发展线下的渠道体系，很多厂商已经意识到了线上渠道分销的重要型。比如李宁、安踏几乎在线下实体店完全饱和的情况下，还不断往线上拓展。“渠道为王”，不论是线上还是线下，掌控了渠道优势就是占领了市场。企业打造自己的线上分销平台，目前还是以网店代理分销为主流，同时CPS、网站联盟等分销方式可以逐步切入。

　　主持人：现在传统企业都纷纷进入电子商务领域，都会遇到同样一个问题就是如何处理线上销售和线下销售之间的冲突。相信这个问题也困扰不少企业，阻碍着企业快速发展。李智根据你的经验，线上销售和线下销售冲突都表现在哪些方面呢?

　　李智：传统企业很多都有线下的实体店，当启动线上平台后，会存在价格、服务冲突等问题。那么企业就应该制定一套完整的产品定价、奖惩、服务制度来规范自己的渠道。很多时候企业没法去掌控代理的销售价格，企业这时候应该投入相当的人力物力去维护自己的销售网络，比如定期店铺巡视、设立客户举报等方式。

　　主持人：传统企业确实无法协调检测代理销售价格，这也是传统企业较为头疼的一件事情。如果再展开线上销售更需要投入人力精力等去维护，那么该如何解决线上和线下销售冲突呢?

　　李智：我有个想法就是企业可以将分布在全国各地的线下实体店做成产品体验店、代购店，客户在网上下订单，然后可以亲自去店内体验产品和然后支付购买。当然这个模式可行性还需要进一步实践和摸索。

　　主持人：现在不论是网店卖家，还是独立商城，都是建立了自己的商铺却为如何推广而发愁，都想获得一个见效果的推广方式。李智，分享下你在运营电商b2c时候的推广经验吧。

　　李智：我们推广方式主要是以下几种：1、SEO优化：搜索引擎一直是各大网站的主要流量来源，做SEO能保证获取到长期较为稳定的流量，但是花费的时间周期较长。2、SEM:主要做百度、谷歌付费关键词推广，运营团队一定要根据热门相关的关键词来控制投放费用。一般情况下SEM的投放效果性价比是比较高的。3、软文宣传：软文是最简单、快速，效果最好的推广方式，一篇好的文章可以得到成千上万个网站转载。4、EDM和短信营销：EDM主要针对零售商城的注册会员推送新产品、促销信息等内容，批发客户一般采用短信营销方式(实体店客户一般很少用邮箱)。 5、网址导航：我们合作的网址导航并不是HAO123综合类的导航网，而是专业的网购、网店、货源、批发、代理等垂直类导航网站，他们的流量质量都非常高。 6、其他：网站推广最终目的是提升网站影响力，获取流量，获取订单。除了有针对性的广撒网(在你的目标客户群集中的地方)，还需要不断去尝试新的推广途径，大家可以去百度或谷歌搜索关键词“一味茶城”和“爱买茶”，看看我们的推广方式和效果。

　　主持人：经常逛QQ群，我们会发现在群里发茶叶信息的特别多，而且上来就发，发完就不见人影，相信很多人都碰见过。李智，你也是做茶叶的，如何看待这种茶叶式推广方式呢?

　　李智：其实在QQ群发布消息的都是安溪卖铁观音的茶农，他们自己有茶园、然后加工后自己来卖。铁观音茶加工的工艺并不复杂，因此很多茶农就直接绕过其他经销商，自己做小老板。很多QQ群管理员对于这种发布茶叶广告的人是相当反感，同时也说明了一个现象，茶叶市场有广阔的发展空间。由于他们很多连个网店都没有，经营规模小，质量没保证，发布的广告最多就留个电话，这样的推广方式对于正规的网购销售渠道(C2C或B2C)有一定的影响。

　　主持人：当前国内B2C已步入烧钱高峰期，部分网站砸血本打广告宣传为拼死一搏。大多电商运营成本大幅上升、盈利不佳已是各方共识。大多数中小企业B2C如何应对大型B2C资本的比拼走向成功?

　　李智： 其实大型B2C疯狂砸钱的目的就是为了不断圈用户，树立品牌和消费者口碑，同时占据更多的占据市场份额。但是大部分中小企业并没有那么多钱来投入(比如一次投入上千万)，面对大型B2C的竞争其实大可不必担心。他们虽然有庞大的资金做支持后盾，同时也面临着在一定周期内必须实现企业规模化盈利和抢占市场份额的资本压力。中小企业发展过程中，一定要有自己的核心竞争优势，比如稳定团结、实干的团队，开发出自己的专利、核心产品，塑造自己的品牌，差异化的销售模式等等。相信一点，沃尔玛超市再大、店再多，也不会让它所在街道上的所有小便利店关门倒闭。

　　主持人：团购作为一种新兴的电子商务模式，现在团购上演的百团大战越演越热，把众多的电子商务网站卷进了团购漩涡，作为运营总监，你是如何看待网络团购的?

　　李智： 网络团购其实几年前就有相关的网站在做了，只是没有现在的团购网站那么专业，盈利模式没有那么清晰而已。但是当前的这么多团购网站竞争是不正常的现象，也许跟中国喜欢跟风有关系。团购主要靠价格制胜，虽然能短期内取得较大的销售额，但是单笔订单的利润并不高。如果没有足够的长期合作商家，未来真正的存活的团购网站也许就那么几家。由于团购模式简单，容易复制，大型B2C完全可以在自己的平台做一个团购板块，并不需要跟专业的团购网站合作。