豆豆对话亿佰市场总监刘明敏：数据库精准营销的秘密

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　　豆豆：大家好，今天做客admin5站长网的是亿佰(www.easybuy.com.cn )市场总监刘明敏，主要负责easybuy的整体市场运营和管理，07年建立的亿佰，目前已成为国内信用卡分期购物该领域最大最专业的整体服务提供商，今天明敏将和我们分享亿佰的运营和国内信用卡消费现状的分析。



刘 明 敏

　　嘉宾介绍

　　豆豆：明敏你好，欢迎做客admin5站长网，首先和新老朋友介绍下自己和目前的工作状况。

　　刘明敏：大家好，我是亿佰的刘明敏，一直从事新闻传播，市场营销方面的工作，之前从事于慧聪网、优米网负责市场营销方向的工作。于2010年12月来到亿佰购物，目前负责亿佰购物的市场工作。有时候总觉得，现在从事的互联网事业(工作)，感觉比读书还累，你稍微放慢点脚步，就可能跟不上它的步伐。我是从部队转业的新闻记者，从部队出来，总想搞明白互联网是什么?就这样走进互联网，可惜至今还没搞懂它。哈哈。。。

　　豆豆：是的，互联网就是这样，机遇和挑战并存，机会稍纵即逝，所以我们必须时刻准备着，抓住机会，一举中的。

　　刘明敏：没错，我很惊叹互联网的博大精深和那些创造力非凡的互联网人才。

　　亿佰的创建和运营

　　豆豆：建一个站点，它首先是被需求的，不然就失去发展的生命力，亿佰为用户提供什么服务，它的准确定位?

　　刘明敏：亿佰购物是一个信用卡分期购物平台，为信用卡用户提供时尚的商品、便捷的分期购物方式和专业的服务保障。我们的定位是：比别人更了解信用卡用户的时尚消费行为，成为他们身边可靠的私人买手。

　　这也是亿佰购物数据库营销的最终目的，我们用“四个合适”来诠释我们的目标：在合适的时间，将合适的商品用合适的渠道买给合适的人。

　　豆豆：亿佰的四个合适道出了电子商务的营销精髓。

　　豆豆：明敏负责整个亿佰的市场部运营和数据分析，目前的亿佰大概情况是怎样的?

　　刘明敏：目前国内的信用卡数大约2.5亿张，活卡数大约在1.1亿张左右。亿佰购物从2007年12月成立，在08年9月的时候，我们和招商银行、雅虎邮箱就合作搞了一个万人大团购的合作(不知道算不算团购的鼻祖了)，当月，HP的同意款笔记本电脑卖出去5000多台，从而实现了单月销售额突破1000万的壮举。

　　08年全年销售额约8000万，09年销售额1.5亿，2010年的销售我们突破了3个亿。今年一季度我们也保持了同比增长300%的好势头。今年亿佰做了很大的改变，我们更换了公司的VI标示，为公司做了更名(下个月开始，我们就叫北京亿佰优尚信息技术有限公司了)，搬了新的办公室(环球贸易中心)。这一系列的动作，都是为了让亿佰购物朝着时尚的方向而去，目前亿佰有170人，我们的办公室能容纳300人，这就是我们未来2年的计划。

　　亿佰目前拥有合作银行20余家，五大行及各大商业银行都是我们主要的合作伙伴;我们的用户覆盖国内90%以上的信用卡持卡人。通过分期的模式，我们追求业绩和利润的双向增长。在2010年12月，亿佰购物当月销售额突破4000万，实现全面盈利的开始。

　　我们目前有用户数150万左右，各合作银行商城加起来日均IP超过300万，PV超过2000万。

　　我们通过对国内信用卡用户的分析筛选，从地区、年龄、性别、卡别、消费力、消费习惯等方面进行数据筛选，建立数据模型，精准的分析出某类人群的消费习惯，通过测试，我们的电话回应率能达到30%以上，这是个很惊人的数字。

　　有一个有趣的现象，很多人认为，我们的用户都是刚毕业工作的人群，因为消费能力，从而选择分期购物。实际不然，我们大量的用户都分布在二三四线城市，大量的白金卡用户，更多的是享受这种消费习惯。有很多明星在我们这购物过，上周，有一位用户从我们这订了一只1.7克拉的钻石。

　　豆豆：从明敏的阐述中，大家看见一个非常自信有活力的“亿佰人”，自豪的罗列着easybuy的种种各项优势数据和取得的成绩，祝福亿佰越来越好。

　　豆豆：站点更多的是个营销的展示平台，在上面把自己最好的产品和服务提供给大家，但是如何做好面子功夫给浏览的人以美的享受，同时还很实用，这需要慢慢摸索去发现目标受众群的体验分享，在站点的布局和板块设置上亿佰是如何考虑的?

　　刘明敏：亿佰致力成为中国最有价值的数据库企业，比别人更了解信用卡客户的时尚消费行为，成为他们最值得信赖的Private Buyer!亿佰会根据不同人群的不同消费行为，区分对待，从而给他们最实用的体验。版块设置很简洁，分为5大板块首页、合作商城、合作伙伴、vip商城、投诉建议，其中vip商城正在准备推出阶段，4个专业版块基本解决用户所有的需求，让用户一目了然。

　　推广和盈利思考

　　豆豆：一个站点的成功关键在2点：内容和推广。定位决定着站点的内容，精准的定位为以后的盈利点提供清晰的模式，推广决定着站点的知名度和品牌认知度，亿佰在前期推广营销上主要是怎么做的?

　　刘明敏：亿佰购物的推广营销重点是在客户体验上，我们将今年定为客户体验年。不同于传统的B2C站点，推广主要是为销售做铺垫。而亿佰的营销，是了为更懂得信用卡客户的消费习惯。我们深入了解用户的需求，然后选定用户需求的商品，主动送到用户身边。通过用户的口碑传播，同时获取了用户的多次消费。

　　亿佰是一个开放的公司，同时是一个严谨的公司。开放是因为，在公司，任何一名员工都直呼老板的名字，都有发言权。严谨，是我们严格筛选每一份将提供给用户的商品。这里也有一个故事，早在08年初，国内很多家公司找到欧莱雅，其中不凡有知名的B2C企业，期望和欧莱雅建立战略合作关系。当时的欧莱雅没有选择，时过境迁，一年后，我们再次登门的时候，欧莱雅的领导毫不犹豫的选择和我们合作，很顺利的就签订了战略合作的合同。

　　我们当时也很惊讶，他们告诉我们，08年那次大家都去找他们谈，他们没有选择，是因为他们还不了解中国未来电子商务等方向的发展。但，他们持续关注我们上门的几家公司，他们发现，一年多来，只有亿佰购物，从始至终没有卖过他们的产品。信任很关键。

　　大家都知道，国内化妆品市场，不通过正规渠道很容易拿到货，而且利润相当可观，但亿佰没有做。接下来，亿佰的营销重点还是在品牌营销，告诉用户亿佰是做什么的，亿佰的优势是什么。重点进行数据库营销，满足客户时尚消费需求，强调客户终身价值，客户留存率高，贡献值高。

　　豆豆：亿佰去年销售额3个亿，利润额达4千万，对未来赢利点的开发有何思考?

　　刘明敏：亿佰的盈利主要来源于商品的差价，以及多渠道的开发，不断扩大这个细分行业的占比。另外，我们讲的真正意义上的数据库营销将是我们未来的一个方向，通俗的讲就是，一个汽车客户打一个广告，有300万人看到了，但真正的精准客户可能只有3000人，亿佰能做到的是，将品牌客户的需求精准的投放到他们的目标受众手中。当然，亿佰也正在孵化一些新的方向，新的盈利模式。

　　在美国网络购物用户80%都是信用卡持卡人，而在国内这个数字目前只有20%-30%左右;国内消费用户逐渐享受分期支付的购物方式，部分电子商务网站正在积极着手提供信用卡分期支付的服务。

　　亿佰模式和b2c的区别

　　豆豆：刚刚明敏提到亿佰和b2c的区别，目前国内电子商务主要有3种形式：b2b、b2c、c2c，每种模式都有绝对优势的公司在运营，如b2b的阿里巴巴，b2c的易趣，c2c的淘宝，电子商务的迅速崛起也带动团购这种新的模式的突飞猛进，亿佰有别于传统的电子商务模式的运营，那么它区别于传统的方式在哪?

　　刘明敏：众所周知，电子商务企业有六大要素：客户、信任、支付、商品、营销、运营。

　　亿佰在这六个方面都有区别于传统的电子商务企业。我们从客户说起，传统电子商务企业的客户多通过高投入的广告来获取，然后通过低价策略促使购买，客户都是互联网的熟练使用者，那里价格低，就去那里买。

　　亿佰购物是通过和银行的合作，相对来说较低成本的获取了高质量的用户，另外我们的用户目前与互联网用户重叠性不高(这也是为什么很多网民目前没有去亿佰买东西的原因)。

　　说到信任，传统电子商务是通过大范围的广告宣传来塑造品牌形象，长时间积累，慢慢建立客户信任，亿佰购物通过银行能迅速获得用户的信任。

　　支付，不用说了，传统企业货到付款、第三方支付是主流，一次性支付，门槛高，亿佰购物提供多家银行的分期支付，提升客单价，回款快。

　　商品：很多B2C商城，品类繁多，但真正热销的产品是少数，其他商品又是不可或缺的，集中于价格敏感的商品，经营利润低。亿佰购物优选商品品类且多集中于中高端商品，经营利润率较好。

　　营销：传统上多采用互联网营销手段，追求眼球效应和销售规模，强调低价形象，因此吸引来的客户忠诚度不高，贡献值不高。前面说过，亿佰重点是通过数据库营销，强调客户终身价值。

　　运营：传统电子商务企业具备较为完善的运营体系普遍自建物流体系，完全依赖效率和规模，因此运营成本高。亿佰购物不完全依赖效率和规模，我们更多的是精准的数据库营销及口碑，我们的用户多次消费的很多。

　　团队建设

　　豆豆：纵观那些成功的互联网大头，他们今天的成功，很大程度上依靠创造力团队，马云创业的“十八罗汉”，马化腾的“企鹅部队”等等，好的团队造就有创造力、有活力的公司和产品，那么亿佰目前的团队建设情况如何?

　　刘明敏：亿佰团队凝聚力比较强，思路非常的清晰。CEO韩吉韬是个极具亲和力又有威慑力的人，还是一个神奇的人，老员工说过，早期他们创业的时候，十几个人，在上地的一个宾馆里起家，然后吉韬亲自挨家跑银行，说服了一家又一家银行，至今他保持了一战不败的战绩，这个我至今不能理解很是佩服。

　　正因为有这样的老板，我们团队的工作都是量化到最小的单位来执行，我们的销售任务几乎都是按计划完成的。公司目前170人的团队，有点规模了，我们希望成为了一个时尚工作，快乐生活的团队，我们一直也是这样去做的。

　　亿佰的优势和亮点

　　豆豆：同类站点很多，为什么亿佰能脱颖而出，你觉得本身的优势和亮点在哪?

　　刘明敏：亿佰的定位精准，并为之付出最大努力，用我们的专业打动更多的银行选择与我们合作，我们的链条比传统的电子商务企业更长。做我们这块业务的人，都是铁骨铮钢的人，我们的销售额是没有水分的真实数字，也是对我们团队工作的最好验证。去年销售额的3个亿，在国内电子商务市场占据一席之地，今年我们的目标是6个亿，正在逐步努力的去完成并希望超越，我们有信心。

　　豆豆：亿佰具体的业务组成?

　　刘明敏：主要有三大块：

　　1、银行业务。信用卡账单夹寄，年发行信用卡分期邮购账单折页、手册约3亿份，与国内1亿信用卡用户保持有限接触;

　　2、电子商务外包。目前工行、广发、浙商、渤海、建行等等，众多银行的在线商城都是我们制作运营的，另外我们还和众多知名品牌合作网上商城项目，例如：欧莱雅的商城本周会上线。

　　3、数据库营销。我们通过对国内信用卡用户的分析筛选，从地区、年龄、性别、卡别、消费力、消费习惯等方面进行数据筛选，建立数据模型，精准的分析出某类人群的消费习惯，可以为众多品牌商提供精准的品牌营销。

　　我们的产品目录达到率高，开封率高，信任度高。

　　豆豆：像亿佰这样的站点，合作的银行和品牌商家是决胜同行的优先条件，谁拥有更多的合作银行，谁就拥有更多的潜在用户，谁拥有的合作品牌商家越多，谁的用户购买力就越大，亿佰在银行和商家的开发上是如何做的?

　　刘明敏：用专业和行动说话!亿佰每个月都会接受来自各家银行诸多部门的专业检查，我们一直用实力向他们证明。亿佰的CTO之前供职于阿里和麦考林，我们配合银行，有一套完善的保密机制。公司内部极少数人能外发文档。

　　对于商家而言，中关村每天热销的产品，不是他们向往的。而往往那些不太知名的款式，却又良好性能的产品，通过我们这样的渠道能销售的非常良好，这是商家所期待的。当然另一个指标就是销售规模了。

　　行业风险的规避

　　豆豆：亿佰现在的成功肯定也经历过风雨和坎坷，在发展的过程中遇到的最大困难是什么?行业风险如何规避?

　　刘明敏：是的，成功来自于无数的打磨和经验总结，我们也曾经遇到为挑选商品、降低库存周转天数头疼的问题，这个是整个行业都会遇到的问题，规模越大，这些问题越是明显，比如什么样的商品是这些白领人士喜欢的，同类产品他们更愿意购买哪些品牌，这些都需要前期的市场调研，关于库存的问题，这个牵涉到和商家的合作及日后关系的保持问题，一步错可能真的会步步错，所以必须精准确认。

　　目前亿佰的库存周转天数保持在7.5左右，这是一个非常不错的数字。我们为了邀请了专业的流程优化专家，一步一步的优化我们的工作流程，包括采购流程、物流仓储的流程等。我们实行商品经理、采购经理分区管理的模式，商品经理负责寻找最佳的商品并根据我们的实际情况，提出采购规模的需求以供采购选择，最终和职能部门共同分析，目前亿佰的库存保持在1000万以下的规模。

　　早期，我们也有犹豫过是做沃尔玛、家乐福，还是做711、屈臣氏，我们选择了形象更时尚、健康和美丽的‘屈臣氏’方向。

　　广义电子商务平台的方向选择上并无对错，攀登珠峰有南坡和北坡两条路，珠峰北坡陡而短，像麦考林等70%的都选择了这条路，瞄准3亿~5亿的电子商务人群;而亿佰购物则选择了更缓而长的珠峰南坡，从只有1亿~1.5亿持卡人的优质信用卡客户做起，力争未来的3~5年内，掘金3亿持卡人、5亿张卡的分期购物市场。

　　豆豆：只要目标精准，“条条道路通罗马”，祝福ing。

　　优秀的运营者需具备的素质

　　豆豆：作为一个资深的市场运营总监，需要具备哪些素质和技能?

　　刘明敏：我一直受用3个很普通的词：自觉，学习，超越。

　　自觉是来源于部队的工作习惯，完成你的任务是你的第一指标。你的任务属性就决定了你需要掌握的技能。比如市场工作需要有敏锐的洞察力，需要正确判断分析大市场环境;

　　学习就是你对新生事物的理解程度和把控力，这些是需要学习并加之运用的;

　　超越，我在市场工作中，通常认为这是一个“拳头产品”的诞生。什么是拳头产品，正如当年，雅虎邮箱已经拥有千万用户，google想推广自己的gmail邮箱的时候，google属于光脚不怕穿鞋的，凡是注册gmail邮箱的用户，都给1G的内存，这样一个简单的动作，可雅虎不敢效仿的，因为他已经有千万用户，他需要评估他的支出，而google不需要。

　　最后总结下市场营销工作就是：“做势”，配合业务部门“做事”。制造具有核心竞争力的、可控制的战术营销手段，把产品、服务信息传达给目标用户，识别并选择最有开发价值的戏份市场，从而定位。

　　豆豆：明敏一直从事着市场运营的工作，对于市场的分析和用户心理的把握有自己的独特理解，很多地方值得大家学习和探讨，有时间豆豆还需要好好向明敏取取经。

　　豆豆：亿佰目前正处于积累发展爆发期，近期的规划?

　　刘明敏：亿佰还是一个创业期的公司，近期我们正一步一个脚印扎实的走着，我们正在完善公司的组织架构，我们正在打造一个属于亿佰的工作流项目，我们也在理智的扩大我们的团队，希望在未来2年内，亿佰成为一个成熟数据库营销专家企业。

　　前面豆豆说到的vip商城就是我们目前的欧莱雅项目，它将是我们品牌商城的起点，后面会有更多国际国内知名品牌信赖亿佰，从而选择亿佰。

　　豆豆：访谈最后想和站长们说点什么?

　　刘明敏：严格意义上讲我不是站长，我没有创建过自己的站点，我只对市场这块有些经验心得，但是认识很多做站的朋友，我一直很佩服这群人。我期望更多新的站点出现，如今的互联网，竞和比竞争要好。当记者时，采访过很多知名的浙商，他们的抱团作战的方式是我们可以汲取的。祝福大家，祝福站长网，祝福可爱的豆豆。

        豆豆：本期访谈到这就结束了，谢谢明敏的分享。关注a5，关注豆豆访谈，请@a5豆豆，访谈互动q群：149094414。（转载请注明来源和作者，违者必究）