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初刻创始人许晓辉
导语：在这样一个资本都热的发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代，谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者？新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈，将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程，尽请大家关注。
第二期嘉宾：B2C“文艺”品牌初刻创始人许晓辉
因为创业，刚刚做爸爸的许晓辉并没有太多时间陪八个月大的儿子，只是在早晨能有空空陪儿子玩会儿。如果没有离开凡客，挂着副总裁头衔拿着期权的他，可以安稳的等到明年的上市套现。
“但是没有办法，这就是我的选择。”许晓辉说。
77年出生的许晓辉认为这次创业，就像是被浪潮推着走，不能说身不由己，但会有很多冥冥之中注定的东西，就是说不一定想这样做的时候，会发现有无数人把自己往那个位置上推，而在互联网瞬息万变的环境里，好的机会转瞬即逝。
许晓辉离开凡客时，老板陈年曾经问过他要去做什么，得到的答案是“B2C服装”时，陈年无奈的说，“很抱歉我不能投资你，因为我也是做服装。”
而和许晓辉在金山就熟识的老板雷军，也因为投资了凡客，而办法投资初刻。“但是他们给了我很多的建议和资源，这些比投资更重要。”许晓辉说。就在前几天，雷军还会打电话关心初刻目前的运用情况。
在垂直电子商务行业普遍的观点是，服装类的毛利率最高，而这个类别里，又要属自主品牌的毛利率最高，凡客诚品就是走出了这样一条成功之路。从凡客诚品里出来的许晓辉，自然不会放弃这一个已经熟悉的市场。
资金从哪里来？虽然雷军陈年都没有投资，但看好电子商务的天使们很多。许晓辉的启动资金大概是千万元人民币，目前正在洽谈第一轮的融资。
北大中文系让许晓辉身上有着文人的烙印，这样一家定位“慢时尚”的“初刻”取自于明朝的《初刻拍案惊奇》，而在初刻的页面上，随处可见“人生若只如初见”这样来自于纳兰容若、备受小资文艺青年追捧的心情小语。
行业里有两个有意思的评价，“这可能是中国最有文化的电商”以及“豆瓣版的凡客”。对于是否太小众的质疑，许晓辉听的很多，但他总是用两个理由回应：第一，任何一个B2C品牌刚开始都是小众的。第二，初刻实际想反映的是城市主流人群因焦虑想逃离的生活状态，也就是慢下来的时尚。
从4月6日上线才两个月，各种争论依然为时尚早，只能通过数据来衡量。
这份成绩单是，客单价平均能够达到240元，每天的订单量400、500单，注册用户规模接近10万。如果简单算一下，这一个月大概的销售能够有350万元左右。“这对我们是非常好的数字。”而据许晓辉透露，初刻的毛利率能够有50%左右。
主导创业这半年，许晓辉体验到了种种创业的困难，但也有从未有过的收获。甚至能够更好的理解，当时在凡客时陈年一些让他觉得有质疑的决定。
34岁的许晓辉认为，对于他来说现在是最好的创业时机。
“如果在凡客等完上市、还要付出4-5年甚至更长的时间，那时候快40岁了，选择创业这条路会面临更大的压力。毕竟创业是个失败率高的事情，我把这个试错时间尽可能放前，如果没有成功我还能有东山再起的机会。”许晓辉说。(崔西)
以下为访谈实录：
主持人崔西：各位新浪网友大家上午好，欢迎来到新浪科技电子商务新势力的系列访谈，今天很高兴我们请到了第二位嘉宾，也是一位在互联网从业很久的、我们的老朋友许晓辉先生，他最近做了一家具有文艺风格的B2C垂直网站，首先请他跟网友打声招呼。
许晓辉：各位网友大家好，我是许晓辉。
主持人：我们做这个网站很文艺，也是一个B2C做原创的服装品牌叫初刻，您先给我们介绍一下上线两个月的具体运营情况？
许晓辉：我先解释一下这个名字，很多人看完这个名字有各种各样的联想，从我们取名的本意讲，我本身是学中文，这个名字是出自明朝的《初刻拍案惊奇》，初刻也是第一版、原创的意思。关于这个定位在网站的项目筹备过程当中，我们一直思考在竞争那么激烈的服装B2C市场，我们的差异化在哪里。我们现在的品牌定位叫慢生活。在网站上线之后有两个评价对我来讲是挺好玩，也是消费者对我们算是比较准确的理解。一个是说这可能是中国最有文化的电商。另外也有人评价说，像豆瓣版的凡客，这两个评价对我们的定位来讲，我们确实是希望这个品牌本身有文化格调和精神内涵在里面。
我们现在拍摄的专辑，他们听完从感性上理解，我们的定位是什么样的，现在的专题叫私人城市，我们会拍很多尤其在北京有代表性的人物，把他们个体和这个城市之间的关联，然后表达出来。这里面有很多个人的经历和情绪在里面。它在上线的时候，大家会看到，这不是一个单纯的商业的卖服装的一个网站，更多的时候是我们在表达城市里年轻人的生活状态，以及他们对这个城市的想法。在这个过程当中，可能会把我们很多对于发现日常生活当中的美和感动的理念，很好的传递出去。这是我们这个品牌首先要传递的。其次才是说我们在这个过程当中怎么把我们的衣服，把我们的产品和商品卖出去。这可能是相辅相成的，这对一个服装品牌来讲是非常重要的一件事情。
主持人：刚才你也提到了外面人的评价，这可能是最有文化气质的电子商务网站，这中间有比较危险的地方，这个对象非常小，你也可能觉得这个小众不是太大的问题，我们看豆瓣定义也算是文艺圈，互联网发展这么久，不能说豆瓣做的不好，但是也没有特别好的爆发，您觉得初刻也会不会进入不温不火的发展状态？
许晓辉：前周见一个做投资的朋友，他提供了一个数据，不知道是否准确，豆瓣已经到了一个爆发时期，流量已经开始超过了开心网，数据我没有落实。像豆瓣这样的一个社区，是具备厚积薄发的实力的。开心网因为某几个应用迅速被大家认可，像新浪微博出现之后，导致这些应用迅速的分流掉，到了新浪微博，或者是其他新的媒体平台上。但是像豆瓣这样的媒体，或者这样的社区不会担心这样的问题，因为那上面的用户群黏性非常强，到某一个阶段的时候，有一个爆发式的增长。这个数据还需要落实，这是上周我听到的比较好的消息。
关于大众、小众的问题，很多朋友很关心的问题。有两点解释，任何一个新品牌在我看来，一上线的支出都是小众的，就像有人说你的老东家凡客做得那么好，它的定位那么清楚，它的市场那么大，你上来为什么不去做一个凡客出来？我说首先凡客有4年的历史，很多的经验，很多的发展是不能复制的。另外你刚一上线如果去做凡客的话，没有自己清晰的定位，一上来跟凡客直接上来有竞争的话可能很快就死掉了，因为你的资源、品牌知名度、资金实力、人才储备等等都没办法跟大众的品牌竞争。
另外一点，在我看来，虽然我们的定位看上去是小众的，我觉得它反而是大众的。为什么那么讲？因为我们针对的是城市主流的年轻人，他们的生活状态，我们每个人都是一样的，包括我在内，包括你在内，大家都是每天在工作当中，或者在上班的路上，耽误了很多的时间，或者说大家每天都很焦虑，每天都很忙碌，匆忙的生活，每天要加班到很晚。这是大家普遍的一个心态，可能会觉得我希望逃离这个城市，我希望过一种慢节奏的生活。
初刻出现的时候就是慢生活的定位。虽然说每个人不一定能够过慢生活，这样的定位是包装理想主义的东西，或者说包装童话故事，在这个故事里面，大家缓解掉自己很多压力，因为在现实生活中不可能离开这个城市，不可能离开赖以生存的工作。在这种情况下，你是在给这些焦虑的情绪有一个舒缓的载体。
我做这个品牌之后，也学到了一个新词治愈系，出自日本的名词，我希望本身是有治愈系的感觉和功能在里面。大家看到网站上那么不商业化的专题的呈现的时候，内心有缓解压力的作用。我们编织看上去梦幻的童话故事里面，能够有打动感情的就够了。主流年轻人他们的焦虑生活状态所需要找到的舒缓压力的载体。这是整个网民情绪，是我们试图在找这么一个共通点。
主持人：可能你说的是品牌的定位，外界包括行业内很关心，上线两个月运营的数据，是不是能够透露一下，我知道在垂直电子商务，毛利率最大的就是服装类的，咱们的毛利率能够达到多少？
许晓辉：我们的毛利率是50%，我们的加价是一倍，出厂价乘2这样的规则。大家知道传统的加价在4、5倍以上，B2C具有更性价比的特质，我们在定价上是更性价比的策略。我们基本上是50%的毛利，甚至在广告、商品上或者是人气商品上，甚至更低，可能会到10%以下。
主持人：其实已经算是在整个B2C行业，相当高的毛利了？
许晓辉：对，B2C行业是这样，做自由品牌，包括凡客在内，大家都有40—50%毛利的比例，这是自由品牌这种商业模式决定的。像渠道类型的可能会相对低一些。但是像我昨天看麦考林的财报，上个季度的毛利是36%，在渠道里面是非常高的毛利了。
主持人：咱们的客单价和用户数有没有大概的数字？
许晓辉：客单价差不多240块钱，每天的单量400、500单。注册的用户规模来讲，是接近10万注册用户，对我们是非常好的数字。
主持人：200多块钱在行业内是属于什么样的水平？
许晓辉：有时候很难去比，在服装这个领域，在平均值或者是平均值以上的水平。毕竟我们是平价服饰的品牌，像凡客有很多促销活动，可能在200块以下。像玛萨玛索可能比较高，500、600以上，200多是中等偏上。
主持人：成本最大的地方在哪边？你要做文化方面的，你要拍大片，要主题策划，都是非常费人力的事情。
许晓辉：现在团队规模不是很大，将近50个人，在这40多人里面，最大的一个部门，上周我们统计过，有一个部门差不多11个人是网站部门，他们整个负责网站的从视觉的策划、拍摄、专题的制作，网站的制作等等，这些一系列跟视觉或者跟品牌有关的工作。所以这是这个部门的人员是最多的，在我看来，B2C其实很大的程度上，尤其是服装B2C是在卖照片。所以我们在视觉上会花很大的功夫，这周内还会有网站全新的改版，到时候大家会看到一个更加文艺的初刻又出现了。
主持人：资本这方面的情况怎么样？
许晓辉：我们创始资金拿了一部分天使的钱，千万人民币的规模，目前也是在做新一轮的融资，具体的额度和进展正在进行当中，不太方便对外透露。
主持人：因为你们之前是在凡客做了很久，但是可能会关心，为什么当初凡客做的也很好，包括有好个个平台，也会有上市的计划。为什么你要离开那个地方出来创业呢？
许晓辉：大家知道，我年龄也不小了，我77年的，34岁，在凡客的时候有很多人问我，你为什么要出来？凡客发展那么好。凡客发展非常好，这未来的一年或者是更短的时间会上市。但是我觉得对于一个压力比较大的男生来讲，在这个社会当中，可能会考虑你未来的这几年的规划，或者说你未来这几年的收获和你的时间的消耗是不是可以成正比。如果说你在凡客会有非常好的收益，但是它的代价你可能要付出4年、5年甚至更长时间的光阴在里面。到那个时候，快40的人来讲，重新选择创业这条路的话会面临更大的压力，无论是来自家庭还是来自于自己的压力，甚至来自于身体状况等等各方面的压力。
创业毕竟是高失败概率的一个事情，我把这个失错的时间尽可能放前，哪怕这次创业没有成功的话，我还有东山再起的机会。如果说我40岁再做这件事情的话，机会会越来越少。因为在凡客的时候，确实带来了非常多的成长，无论是陈年对我的帮助，还是公司对我职业生涯的影响，其实在凡客的工作过程当中，面临各种各样的外部的诱惑，无论是项目的诱惑，传统企业给你抛来的诱惑，还是说自己在这个过程当中试图要做很多的事情。
每个人内心都会有一个创业的梦想，很多时候被压抑掉了，但是在凡客的时候，因为整个行业的发展太高速了。诱惑非常多，就会把内心很小的梦想一点点放大，直到你压抑不住的时候，我必须要跳出来做这件事情，而且外部又给了你这样的机会。无论是对你个人的认可还是给你投了资金进来。在这种情况下，你想独立做一个事情，或者说独立打一片天下的梦想就被无限的放大，终于跳出来的时候你也跳出来了，尽管后来发现这个过程当中有很多艰辛，跟理想主义的想象不一样。但是在这个过程当中，能带来非常多的成长。金山的一个老同事，暴风影音的创始人，主持人问他你从大公司到创业型公司，最大的变化是什么？我印象非常深，他说我在创业一年过程当中经历的事情，是我在金山8年经历的总和还要多。
主持人：这是不是也是你的答案？
许晓辉：对。虽然我们还没有8年，我只有半年，但是这比我职业生涯总和还要多，很多事情是你预料不到的，你才发现还有那么多的事情是你不了解的，你才能体会曾经的老板，雷军还是陈年，他们的决策你原来是不理解的，甚至会误解他们说为什么要那么做，今天再回想他们当时的一些决定的时候和决策的时候，你会觉得我现在明白了，当时他们为什么会那么去做一个选择，或者做一个决定。你今天同样会做那样的决定，尽管有些决定是伤害到了一些人，或者说伤害到了外部的或者是内部的一些人。但这个过程当中，你会发现，这种伤害尽管很痛苦，但是你又必须去做，因为你要保证一个项目，一个团队的安全。
主持人：你离开凡客，大家可能也有传言可能是因为跟高层的理念不一致？
许晓辉：无论是在凡客还是在雅虎我个人工作还是很开心的。最重要的是我学到了很多东西。任何一项工作当中都可能有各种各样的问题，任何一个企业都不是完美的。就像我刚刚离开学校的时候到金山，金山对我来讲就是充满光环的企业，20多年的IT公司，又做互联网。进入之后你才发现这个企业有很多大家在外部看不到的东西，包括凡客包括初刻也是，真正进入到的时候才会发现当中的不完美。但是在这个过程当中，我觉得可能不同人有不同的处理方式。我的处理方式我会试图发现这个公司可爱的地方。那些不足的地方或者不完善的地方，我会尽我所能完善它，当我完善不了的时候，我没办法，可能我会去妥协。因为工作本身就是一件妥协的事情。当然我觉得这个过程当中，其实会有很多这样的问题，但是对于创业来讲，不是唯一的，那样可能对我不负责，或者对这个项目不负责。不是说因为出现了什么样的状况，我个人就负气出走还是什么，那个是对自己不负责。
我不知道传言具体是什么，我是觉得因为既然你做这样一件事情，必然会面临各种各样对你的猜测，这个没有关系，最重要的是这件事情能不能做好。包括现在我们跟凡客还有合作，未来一两周，V+的分销也会上线，包括上周还跟陈年打电话，什么时候去聊聊，当时他正在一个很噪杂的地方，他说回头我们再约时间。大家都是非常好的同事，包括现在凡客的同事交流都非常多。我对我任何一个老东家都是心存感激。
主持人：你跟雷总和陈总的关系都非常好，雷军天使投资都投了凡客，大家也猜测你有没有拿到他的钱？你做这样的事雷总和陈总有没有给你什么意见？
许晓辉：我离开的时候，陈总就讲过，因为你也做服装，我当时出来的时候跟他讲了要做服装。他说因为你也做服装，很抱歉我不能投资你，凡客也是做服装。
主持人：他的意思是说如果你不做服装，你做其他的品牌他是投资是吗？
许晓辉：对他是有资源可以投资的。因为做服装没有办法。
雷总来讲，我去小米科技的时候，也跟雷总聊过，天使投资，我投的项目之间尽可能不要有冲突，你做服装跟凡客之间或多或少都有竞争关系。尽管我们认为我们没有，因为我们是那么小众的品牌。雷总也说，我就不过多问你行业的情况了，因为你很多东西不太好讲。在这个过程当中，他们给我很多建议和帮助，包括上周雷总还给我打电话，你们投资怎么样。不一定是投资方面的帮助，他们提供的建议、资源，比投资的钱更重要。 |
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狗仔卡
发表于 2011-5-25 11:03
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