小程序上线500天！微信悄悄更新：把“生杀大权”交给了用户

wz***

   

今天，微信开放平台基础部副总经理胡仁杰在“云＋”未来峰会上说：“小程序正式上线500天”！

也就是在今天，微信悄悄上线了新功能：“用户可以自主设置拒收小程序模板消息”。

从以下截图可以看出：

小程序的模板消息由公众号“服务通知”推送，以前模板消息中的内容除了小程序的活动、通知外，下方还有一个“进入小程序查看”的选择。

   
萤连长今天骑完共享单车，成功锁车后收到该共享单车的模板消息，其底部多一个“拒收通知”的选择。如果你觉得该小程序的通知过于骚扰，可设置拒收通知—拒收此小程序消息，之后此小程序将再也无法给你发送此类通知。

   
成功选择拒收后，该消息上方会显示“已拒收”的字样。同时，底部的“拒收通知”也变成了“接收通知”，用户也可以重新选择接收消息。

   
通过多方测试，原来本次上线的新功能，“服务通知”内的模板消息下方增加的选择不只是“拒收消息”，一共有4种展现形式：

拒收消息+投诉（在工具类小程序发现）

拒收消息（在平台类小程序发现）

投诉（在抽奖、红包类小程序发现）

无任何新增加（这类包含小程序和公众号模板消息）

   
该图片来自：运营者交流群

模版消息促使用户“复购”和“再次连接”最有用的功能，现在微信把“生杀大权”交给了用户，用户只需一点，那些骚扰、无用、频繁发模版消息的企业就可能在一瞬间失去用户。最重要的“闭环”，也就缺失了最重要的部分。

一、模板消息的“官方”和“非官方”玩法

什么是模板消息？

微信官方定义为：小程序采用的通知形式，用户本人在小程序页面有交互行为后，可触发下发通知，通过微信聊天列表中的服务通知可快捷进入查看消息。

同时，微信也给模板消息，制定了推送规则：

如果用户主动触达小程序1次，小程序可在7天内向用户主动推送1条模版消息；

如果用户通过小程序完成支付，小程序可在7天内向用户主动推送3条模版消息；

支付一次推送一次。共享单车常用这种推送形式，每次用户锁车后即代表支付1次，小程序则通过模板消息触达1次用户。

这种方式或许是默许的，因为用户既然愿意主动触达，即代表用户有需求，而选择支付，即代表用户认可，所以小程序根据用户的使用习惯，做精准推送是合理的。

除了微信指定的推送规则外，有些小程序通过一些技术和玩法，演变出更多的形式：

用户无意中触达。在小程序内设置一些隐藏触点，用户无意中点击后，小程序即可收集一些“推送码”，做到7天内任性推送的目的。

模板消息有多重要？

由于小程序不能直接触达用户，模板消息则成为小程序在线上远距离触达用户，让用户产生复购最好的方式。比起传统的付费短信触达用户，模板消息能有效的降低商家成本。

拿“复购”举例：

美宜佳便利店利用小程序根据会员喜好，用模板消息主动推送个性化优惠券，完成整个会员体系的运营流转，让以前每周来店消费2次的用户，增加到5次。

而蘑菇街就用了“服务号+小程序”的玩法，通过7天内消息模板向未关注服务号的用户推送最新产品信息，刺激回购。数据显示，蘑菇街小程序的购买转化率是App的2倍。

   
小打卡上线模板消息后，由于打卡的天然频率，模板消息的触达频次会比较高。所以，该功能上线后，用户活跃度保持在50%左右。

   
二、企业：可能会误伤一片！

既然微信推出此功能，说明滥用模版消息已经成为很普遍的状况。

比如拼多多等小程序，用服务号+小程序的方式，一天发送多次消息触达用户，许多用户对此非常苦恼。

   
事实上，微信对此早有规定：《微信小程序运营规范》5.5明确显示：不得滥用模板消息和客服消息，包括但不限于利用模板消息和客服消息骚扰用户、广告营销、向用户发送与客服咨询无关的任何文案、图片。

但依然有小程序突破微信规则，滥用模板消息多次触达用户，给用户造成不好的体验。即使微信有明确的“投诉指引”，但也会受到审核时间、标准判定的限制，无法迅速的解决事情。

现在，把企业的“生杀大权”交给用户。可以主动关闭“通知”，只要用户选择拒收，该小程序任何消息都无法发送给用户。这无论对企业还是用户，都更加人性化，用户可以随时选择关闭不喜欢的服务。也不会一刀切掉企业的服务，接受的用户可以继续接收服务信息。

但从产品设计上，也会存在“误伤”的情况。

“这个规则对企业影响不小。”某零售行业小程序负责人表示。

在他看来，有些有用的服务信息，因为有“拒收此小程序消息”的提示，用户可能也会点击取消。毕竟，如果在大多数滥用的消息中，用户很容易产生“连带责任”的感觉，从而误伤了有用的服务。

什么是有效信息？举个例子：用户在小程序内购物后，模板消息告知“已发货”，这是有用信息。

对此，企业也提出了自己的建议：“能否区分对待”？

“我觉得需要区分内容，对于提供会员服务，方便消费者线上线下连接获取信息的商户，应该分开来看。比如跟销售支付信息传递相关的，像每次支付了多少钱这种，是服务。”上述企业负责人表示。让用户可以分层次选择拒收，接收有用的消息，拒收多余的营销信息，显得更为人性化。

三、场景+时间或许是模版消息推送的“正解”！

对用户来说，只有需要的时候出现的信息才是有用信息。从模版消息的特殊性来看，有2个方向可供选择。

1、基于用户行为的推送。基于用户喜欢的，由用户自己选择推送内容。现在有些内容类小程序正在使用这一玩法，当用户初次登录小程序时，会让用户勾选自己喜欢的内容。但是做到告知用户如有新内容，会发模板消息提醒的小程序还不多。

让用户提前挑选自己喜欢的内容，其实也是防范于未然。

2、基于场景和连续的使用行为推送。比如叫外卖的场景，当有用户连续一周都在某小程序内点餐，那么该外卖平台可以在几天后，当该用户又一次点外卖后，平台可以结合用户支付情况，向他推送一张优惠券，并提醒可在几天内抵扣使用。在接下来几天内也可继续赠送优惠券，促使他未来还能继续使用该外卖小程序。

总之，企业一定要注意不能让用户反感，要知道一旦用户选择拒收，就在也无法通过模板消息触达用户，损失将非常大。

四、用户开始掌握规则的“生杀大权”

从近期微信推出的许多规则都能看出来，用户的“权限”越来越大，主导力也越来越强。很多重要能力、玩法的“生杀大权”已经交给用户。

比如，6月9日，小程序调整“分享滥用”行为，小游戏不能强制或利诱用户分享，否则将会受到处罚。而用户认为有必要而主动分享的，就可以在微信生态中分享裂变。

就连前天看一看上线的“附近的人都在看”也是这样，用户附近的人都在看什么，就给用户推荐什么，而不是系统主动给用户分配内容。

   
在微信生态中，如果以前企业认为与用户的关系是，用户为我所用；现在用户才是“上帝”，企业只有服务好用户才有更好的发展。同时，现在微信对于规则处理的流程越来越透明，从平台处理到用户直接处理，用户的选择也指引着规则的变化。

现在看来，用户的权利已经大过微信的权利，这或许就是微信一直秉持的“一切以用户价值为归依”理念的写照。