借势《舌尖３》天猫销量增长６千倍，如何做到像章丘铁锅一样火？

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今年春节，最多人讨论的，除了冬奥，就是《舌尖3》。其中《舌尖3》第一集里提到的章丘铁锅，更是火到卖断货。

根据天猫的官方数据，自《舌尖3》开播以来至2月22日，仅四天时间，章丘铁锅在天猫的销量同比增长近6千倍。

很多人都在赞美这口锅的品质，但我觉得，它背后的品牌营销更值得中小卖家关注。

章丘铁锅的起源

《经济导报》曾经报道过，章丘铁锅那充满曲折的起源。

11年前，冯全永去山东济南走亲戚，没想到却改变了自己的一生。

“我记得当时亲戚家非常破旧，基本上没有可以落脚的地方，亲戚似乎也不好意思了，就拿出了家里唯一拿得出手的一口铁锅，说这是自己专门手工打制的，炒菜非常好用，就作为来济南的赠礼给了我。”

冯全永回家后，用这口锅炒菜自己吃，没想到炒出来的菜很香，很好吃。

好产品自己会说话。

周围的邻居闻着味儿，都来打听这锅哪里买的。

冯全永由此动了心思，要把这锅放到网上卖。他急忙联系亲戚，跟着亲戚来到章丘的老村探访，跟打锅的老师傅谈合作。

“与想象的不太一样，村里的老师傅只有几位还在坚持手工打铁锅，打铁的环境非常糟糕，夏天闷热异常，蚊虫叮咬不说，更要燃起炉灶进行热锻。年轻人捶打一二十下手臂就已经发酸，更不要说叮叮当当的噪音和单调、重复性的机械工作。”

那一夜，冯全永就在淘宝上注册了“同盛永铁锅店”，进军电商。

可惜，理想很丰满，现实很骨感。“2008年刚开始运作，锅基本上是成本价加几十元薄利卖180元一口，精心制作的图片、模式、策划，刚刚上线就被同行抄袭去了。”

不懂淘宝运营、又不懂产品包装的冯全永，被同行的恶意竞争打得毫无还手之力，老师傅们打的5000口锅全部积压在仓库里。

冯全永知道自个儿不行，背着锅，到处拜访代运营公司和电商平台，寻找高人帮忙。

在碰壁多次后，冯全永认识了做电商代运营公司的刘紫木。刘紫木用了整整一下午，传授电商运营的干货，让冯全永醍醐灌顶。授业之恩，当以铁锅相报。为表感谢，冯全永将背的锅送给了刘紫木。

刘紫木后来回忆：“当时妻子怀孕了，为了补铁，突然想到了这口锅，于是拿回家炒菜，没想到只需要少许的油炒出来的鸡蛋就喷香。”

被好产品打动的刘紫木立马打给冯全永，合作卖锅。

当时这两人或许没想到，多年后他们会打造出火爆全国的章丘铁锅。

从无到有打造品牌

章丘有本古籍，叫《章丘文史集粹》，上面记载：

1912年左右，京城打铁人曹盛永来到山东济南，在正觉寺街落脚起火打锅。因为打出的铁锅一级棒，质量甩市面的铁锅一条街，一时间驰名当地。

因为没有儿子，曹盛永收了一对姓吴的兄弟当徒弟，把一身技艺倾囊相授。

后来，吴氏徒弟创立“同盛永”钢勺店，又把手艺传给自己后代。这样代代相传，就传到了现在的第五代传人吴克谦。

刘紫木了解这段历史后，找到吴克谦拜他为师，从他手中接过了“同盛永”与“臻三环”这两个师出同门的手工铁锅品牌。

虽然，产品质量好，这两个品牌都没什么内涵，没什么故事可讲。

刘紫木于是挽起袖子，像个考古学家一样，带着团队在古籍中找到了对手工铁锅的记载，将其融入自己的品牌故事。

关注历史之外，刘紫木将打锅师傅们的故事整理、包装，根据工艺流程拍摄出不同阶段铁锅的变化，一起放在天猫旗舰店首页，引起了很多人的关注。

刘紫木指出：“悠久的品牌历史、精湛的锻打工艺、绝佳的使用效果、数以万计用户的口碑相传，这些是打开互联网市场最佳的因素。”

2017年，他们被天猫纳入中国匠人项目，臻三环手工铁锅的成交量同比增长292%。很快，5000口锅被疯抢卖光。

也是在这一年，“宗师”系列和近两千口“轻音”系列在双十一当天全部卖光。

而在接受多家媒体的报道后，他们终于迎来了《舌尖3》的带货推荐，几十分钟就将所有库存卖光，王师傅的手工铁锅更被预定到两年后，甚至两年后也不一定做得出来。

“节目播出后，许多人都寻访到王师傅家里买锅。为了躲避热情的买家，现在有三个师傅都不敢出门。公司让他们带薪休息，在这期间都不会与外界联系，等这一阵风过去再回来。”

中小卖家们如何讲品牌故事？

除了做详情页、起标题、开直通车，中小卖家更应该学习如何讲品牌故事。

同样是一根针，别人讲出来都很普通，但李白讲出来就充满了寓意。同样是一根针，机器生产的当然更高效，但手工的“铁杵磨成针”却是个令人津津乐道的品牌故事，能够让针卖出更高的溢价。

回顾章丘铁锅的品牌故事，有几点值得我们学习。

一．从旧书里找传承

不用想工业化这么多年了，为什么还是手工打的铁锅好。中国自古以来就是以古为美，只要你的手艺是从老祖宗传下来的，你就是好的。

所以，你要从故纸堆里找，找百年传承。

要记着，讲品牌故事，三分靠考古，七分靠忽悠。

二．顺应时代潮流

消费升级的当下，卖的已不仅仅是货，更是情怀。

你的产品介绍，一定要有一个言之凿凿的数字，打一口锅要用24种锤子，要历经12道工序、18遍火候。

不能含糊地说“几万锤”，必须说“三万六千锤”。至于为什么不是三万六千零一锤，或三万五千九百九十九锤，根本不用解释。

要的，就是情怀。

三．起名

有情怀的产品，都必须起一个有逼格的名字，别整淘宝那种60个字符文法不通的狗屁标题，要短，要响。

瞧瞧人家是怎么起的，宗师、轻音、圆融、龙鳞、太白、古斗……只听名字你根本想不到这说的是铁锅。

也只有这样的产品名，才配得上一口传承六代的铁锅。

四．找平台背书

街边饮食店里为什么要挂着名人光顾过的照片？品牌背书！

太多电商卖家都忽略了这一点，除非你的品牌已经足够强，否则你是需要有平台给你背书的。就说这几年，很多中国品牌登上纽约时报广场的广告牌，为的真是卖广告吗？不是！

界面新闻采访过毕亚军，一位专门帮中国品牌组团上时报广场广告牌的中间人。

他说：“这些中国企业到纽约时报广场投广告的初衷，并不在于影响当地的民众、给这些企业在海外的生意带来多少好处，它的象征意义更大于实际意义。”

界面还分析了这些品牌的操作套路：投放广告后，以游客视角拍下照片，把它包装成新闻稿发布，吸引眼球，在国内消费者心中提升逼格。

“品牌目的很明确，就是在利用这里的声誉和地位，给企业背书。”

即使你做不到让天猫、央视这样的大平台给你背书，也没钱去纽约时报广场，但你可以寻求其它媒体的报道，譬如你是卖特产的，那你们当地报纸的报道就可以给你加分，把这些报道截图，放在店铺上，没准你就是下一个章丘铁锅。

外行看热闹，内行看门道。

章丘铁锅，一开始也是个没多少人知道的品牌，而现在，已经全国知名。他们从无到有打造品牌故事的手法，很值得我们中小卖家学习。